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TAGS： 產(chǎn)業(yè)    評論    

背景

2008年，隨著國際貿(mào)易形勢的逆轉(zhuǎn)，大量外貿(mào)企業(yè)尤其是中小型外貿(mào)企業(yè)的生存環(huán)境日益惡化。 11月8日國務(wù)院出臺(tái)十項(xiàng)措施擴(kuò)大內(nèi)需，2010年底將前投入4萬億。今后很長一段時(shí)間內(nèi)，擴(kuò)大內(nèi)需、啟動(dòng)國內(nèi)市場是政策導(dǎo)向。從經(jīng)濟(jì)形勢及政策導(dǎo)向來看，一場聲勢浩大的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場的營銷戰(zhàn)斗已經(jīng)打響……


大量的外貿(mào)企業(yè)正在為轉(zhuǎn)型而不斷嘗試、不懈努力。其中的一些企業(yè)，通過多年出口加工的利潤積累，已經(jīng)形成了數(shù)億乃至數(shù)十億的企業(yè)規(guī)模。雖然外貿(mào)形勢惡化令他們的外貿(mào)業(yè)務(wù)遭受很大損失，企業(yè)基礎(chǔ)仍然堅(jiān)實(shí)。可是他們在轉(zhuǎn)型過程中依然非常艱辛，內(nèi)銷市場拓展的過程舉步維艱。

分析其中原因，我們不難發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)閮?nèi)銷與外貿(mào)在經(jīng)營環(huán)境、運(yùn)作流程、競爭手段上存在巨大的差異。導(dǎo)致了很多外貿(mào)企業(yè)，尤其是這些大型外貿(mào)企業(yè)無法發(fā)揮其歷年積累的企業(yè)優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場時(shí)缺乏競爭力。

實(shí)際上，外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場，面臨的首要問題就是要將企業(yè)的資源優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為內(nèi)銷優(yōu)勢，從而打造內(nèi)銷市場的競爭力。對于大部分企業(yè)尤其是處于轉(zhuǎn)型中實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)而言，要將企業(yè)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為內(nèi)銷優(yōu)勢，就必須在四個(gè)層面上處理好不同的四大關(guān)系。


一、生產(chǎn)導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略關(guān)系

很多外貿(mào)企業(yè)均是以生產(chǎn)為戰(zhàn)略導(dǎo)向，其組織結(jié)構(gòu)中，生產(chǎn)部門、外貿(mào)業(yè)務(wù)部門是核心，而國內(nèi)營銷部門、設(shè)計(jì)研發(fā)部門、市場策劃部門則是依附于核心部門的邊緣化體系！

從運(yùn)營的模式上看，外貿(mào)業(yè)務(wù)以訂單加工生產(chǎn)為主，營銷過程僅是訂單跟蹤處理的過程。重心落在生產(chǎn)上。這導(dǎo)致了企業(yè)的戰(zhàn)略是基于"生產(chǎn)代工、賺取利差"的生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，其運(yùn)營重心及資源配置，均圍繞生產(chǎn)進(jìn)行展開。

在這種戰(zhàn)略導(dǎo)向的指導(dǎo)下，企業(yè)內(nèi)營銷部分常常處在附庸的地位；內(nèi)銷部門的發(fā)展初衷可能僅僅是處理外貿(mào)尾單或殘次品；其體系建設(shè)也非常不完備；市場部等關(guān)鍵性部門常常缺失。

但是我們應(yīng)該看到，國內(nèi)市場的成功運(yùn)營，離不開產(chǎn)品品牌對銷售的提升，離不開營銷體系對銷售的推動(dòng)。

受生產(chǎn)導(dǎo)向慣性的影響，在啟動(dòng)國內(nèi)市場的初期，企業(yè)最大的困難往往來自企業(yè)本身。來自重生產(chǎn)、輕營銷導(dǎo)致的競爭力缺乏。

開拓國內(nèi)市場，就必須適應(yīng)國內(nèi)市場運(yùn)作的需求。從生產(chǎn)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成營銷為導(dǎo)向。從產(chǎn)品生產(chǎn)賺取"利差"經(jīng)營思路，向打造品牌，獲得產(chǎn)品和企業(yè)長久溢價(jià)的經(jīng)營理念。

以市場和營銷為基礎(chǔ)進(jìn)行企業(yè)資源的合理配置，健全企業(yè)的各項(xiàng)營銷職能。從企業(yè)內(nèi)部去獲取國內(nèi)市場競爭的主動(dòng)權(quán)！


二、大企業(yè)與小品牌的市場定位關(guān)系

一些外貿(mào)企業(yè)，通過歷年的出口積累，形成了巨大的企業(yè)規(guī)模。但因很少涉足國內(nèi)市場，他們的品牌仍是新生兒。"大企業(yè)、小品牌"是籠罩在一些外貿(mào)企業(yè)頭上的陰影！

很多外貿(mào)企業(yè)妄圖憑借多年出口利潤的積累，以企業(yè)資源優(yōu)勢迅速在國內(nèi)市場搶占行業(yè)性領(lǐng)先地位。然而正當(dāng)他們躊躇滿志的開疆辟土之時(shí)，才發(fā)現(xiàn)來自市場的競爭阻力格外強(qiáng)大。雖然競爭企業(yè)的整體規(guī)模雖然不及自己，但是競爭對手基于國內(nèi)市場品牌、渠道、銷售體系建設(shè)上的優(yōu)勢，都令外貿(mào)企業(yè)短期內(nèi)無法逾越。

固然，很多外貿(mào)企業(yè)通過歷年積累，形成了一定的資源優(yōu)勢，但是必須承認(rèn)"大企業(yè)、小品牌"的客觀現(xiàn)實(shí)。也必須充分認(rèn)識(shí)到，國內(nèi)市場競爭已經(jīng)升級，大部分產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌競爭的格局已經(jīng)形成。想在市場競爭中形成主導(dǎo)地位甚至占據(jù)一席之地，均非一朝一夕之功能實(shí)現(xiàn)。

具有資源優(yōu)勢的外貿(mào)企業(yè)，必須正視國內(nèi)市場的競爭格局。從制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略到品牌市場定位過程中，要考慮國內(nèi)競爭對手現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)大性。

在內(nèi)銷戰(zhàn)役的組織過程中，切忌不從企業(yè)自身資源出發(fā)而儼然以老大自居，四處出擊，結(jié)果四處受挫，深陷泥潭。

要以競爭對手作為戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，分析競爭對手的優(yōu)劣勢，分析競爭對手存在的短板和市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)。然后判斷自己應(yīng)該發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻戰(zhàn)還是側(cè)翼戰(zhàn)，對品牌進(jìn)行合理定位。最后集中資源，攻其一點(diǎn)，才能達(dá)到戰(zhàn)略目的。


三、生產(chǎn)、加工與研發(fā)、營銷的產(chǎn)業(yè)鏈控制關(guān)系

在以往的經(jīng)營過程中，很多外貿(mào)企業(yè)都是被動(dòng)的接受委托方的標(biāo)準(zhǔn)，按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加工制作；他們輸出的僅僅是產(chǎn)品而已！

外貿(mào)經(jīng)營賺取的是微薄的"代工"利潤。長久的外貿(mào)運(yùn)行模式，令大部分外貿(mào)企業(yè)的資源集中在產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)：生產(chǎn)和制造，而研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)往往都是外貿(mào)企業(yè)的短板。

從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值創(chuàng)造上來看，中間生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的附加價(jià)值低，兩頭研發(fā)和銷售的附加價(jià)大。從市場競爭角度來看，研發(fā)和營銷的優(yōu)劣是衡量市場競爭力的關(guān)鍵。

外貿(mào)企業(yè)在拓展過程市場過程中，要把握產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)即研發(fā)和銷售。同時(shí)要善于將生產(chǎn)制造上的優(yōu)勢