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　　多年來，本土奢侈品電商遭遇國(guó)際奢侈品大牌抨擊的原因之一就是“未授權(quán)”，消費(fèi)者擔(dān)心通過該渠道購買的產(chǎn)品是假貨，無法享受品牌質(zhì)保。

　　隨著消費(fèi)者習(xí)慣的改變，奢侈品牌開始主動(dòng)展開線上動(dòng)作，爭(zhēng)取線上顧客，并通過電商深入三四線城市。而飽受貨源之困的電商平臺(tái)，亦從未停止對(duì)“官方授權(quán)”的爭(zhēng)取。未來業(yè)內(nèi)或?qū)⒊霈F(xiàn)更多的授權(quán)案例。

　　大牌入駐本土電商

　　Fossil是時(shí)尚配飾品牌，同時(shí)也是美國(guó)最大的手表制造商，已在納斯達(dá)克上市。Fossil在全球90多個(gè)國(guó)家擁有近400家門店，2008年在北京三里屯開出中國(guó)首店。目前Fossil的手表、首飾、手袋和服裝等品類已在走秀網(wǎng)開售，產(chǎn)品數(shù)量超過千件。

　　Fossil中國(guó)副總裁白麗迪透露，與走秀網(wǎng)的接觸始于2012年。走秀網(wǎng)與Fossil的合作沿用了與菲拉格慕的模式，即在走秀網(wǎng)上開出品牌的“店中店”。Fossil將在走秀網(wǎng)單獨(dú)開設(shè)一個(gè)子頻道,而客戶服務(wù)也將與走秀網(wǎng)合作進(jìn)行。

　　中國(guó)奢侈品電商行業(yè)近年來高燒不退。本土的唯品會(huì)、走秀網(wǎng)，海外軍團(tuán)YOOX、NET-A-PORTER，以及京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等垂直電商都積極投入。

　　熱鬧之余，貨源始終是電商們一個(gè)繞不開的難題。絕大部分本土電商都沒有獲得奢侈品牌的官方授權(quán)。電商品上的貨品來源主要是奢侈品牌的歐美批發(fā)商、海外奧特萊斯等，一些小的電商網(wǎng)站甚至通過簡(jiǎn)單的海外代購，用隨身攜帶的方式補(bǔ)充貨源。

　　混亂的貨源模式一度遭到奢侈品牌的激烈反對(duì)，歐米茄等品牌曾公開指責(zé)淘寶網(wǎng)站售假，而天梭也曾起訴當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售未經(jīng)授權(quán)的天梭產(chǎn)品。

　　于是近年來，電商們開始設(shè)法爭(zhēng)取安全、穩(wěn)定的奢侈品貨源，授權(quán)無疑是最受認(rèn)可的一條官方途徑。走秀網(wǎng)2012年贏得了菲拉格慕授權(quán)，還有一些本土的電商平臺(tái)另辟蹊徑，從那些相對(duì)小眾、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠熟悉的品牌入手，奢侈品牌的授權(quán)模式由此悄悄生長(zhǎng)。

　　例如創(chuàng)立于上海的時(shí)尚品牌管理公司LuxseaCEO汪峰告訴記者，Luxsea重點(diǎn)關(guān)注歐美設(shè)計(jì)師品牌，目前擁有數(shù)十家品牌在中國(guó)的官方授權(quán)，其中也包括品牌線上銷售的官方授權(quán)。授權(quán)Luxsea的品牌包括Gustto（古斯圖）、TreesjeSpokesCrossbody等等。

　　汪峰透露，這類品牌常常是由一到兩位設(shè)計(jì)師創(chuàng)立，并不隸屬于某個(gè)大型奢侈品集團(tuán)。這些品牌強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，彰顯個(gè)人風(fēng)格，擁有較為固定的粉絲群。由于品牌歷史短、規(guī)模小，管理團(tuán)隊(duì)更愿意將精力專注在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上，并沒有更多的精力去開拓海外市場(chǎng)。于是他們更愿意選擇與中國(guó)本土電商合作，他們只需要供貨，借力電商進(jìn)行中國(guó)的擴(kuò)張。

　　走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓認(rèn)為，品牌實(shí)體店主要服務(wù)一二線城市，但中國(guó)除了北上廣深等一線城市外，三四線城市都對(duì)奢侈品有需求。對(duì)于奢侈品牌來說，去三四線城市開店成本很高，一時(shí)很難鋪開，且如果沒有眾多品牌同時(shí)進(jìn)入，無法形成群聚效應(yīng)，這時(shí)電商會(huì)成為一種補(bǔ)充。

　　紀(jì)文泓認(rèn)為，海外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)電商是一種趨勢(shì)，而電商平臺(tái)能否有效整合資源，利用本土化優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合海外品牌的獨(dú)特個(gè)性，打造對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者具有吸引力的平臺(tái),是海外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的首要考慮因素。

　　品牌方?jīng)Q定一切細(xì)節(jié)

　　授權(quán)的達(dá)成并不意味著塵埃落定。贏得大品牌的授權(quán)不但可以引發(fā)關(guān)注，還有助于爭(zhēng)取更多的類似品牌的授權(quán)，并且拉動(dòng)網(wǎng)站上其他產(chǎn)品的銷售，幫助那些“未授權(quán)”產(chǎn)品贏得關(guān)注。

　　但與大品牌的合作并非易事，講究細(xì)節(jié)決定一切的奢侈品牌對(duì)電商要求極為嚴(yán)格，電商選擇的物流、支付等外包服務(wù)商都被納入奢侈品牌的考核范圍。

　　合作中，電商不但承擔(dān)了品牌的退換服務(wù)，還為一些品牌做了市場(chǎng)推廣。品牌授權(quán)對(duì)電商來說是能否帶來真金白銀，電商是否在“賠本賺吆喝”？

　　紀(jì)文泓向記者表示，菲拉格慕在走秀網(wǎng)上的商品價(jià)格與實(shí)體店完全一致，只在偶爾的店慶活動(dòng)期間會(huì)略有折扣。

　　而在利潤(rùn)分成上，紀(jì)文泓透露，走秀網(wǎng)與奢侈品牌按銷售額“扣點(diǎn)”分賬。他沒有透露走秀網(wǎng)與菲拉格慕的分成比例，僅表示走秀網(wǎng)從奢侈品牌獲得的扣點(diǎn)比例高于其他品牌。

　　其次，在業(yè)內(nèi)關(guān)注的供貨品類和供貨量上，紀(jì)文泓稱，菲拉格慕?jīng)]有向走秀網(wǎng)提出任何供貨量限制。他認(rèn)為，實(shí)體店商品陳列數(shù)量空間有限，但線上空間則幾乎是沒有上限的。

　　紀(jì)文泓透露，在和菲拉格慕合作之后，走秀網(wǎng)的倉庫專門開辟出供菲拉格慕產(chǎn)品的專區(qū)，因?yàn)榉评�格慕�?duì)庫存產(chǎn)品的溫度、濕度都有自己的要求，甚至連包裝用紙都會(huì)專門確定。而在線上，頁面、廣告形象都是菲拉格慕方面與走秀網(wǎng)一起決定細(xì)節(jié)的。

　　電商經(jīng)營(yíng)奢侈品的時(shí)候，主要選擇空運(yùn)，以保證供貨速度和產(chǎn)品品質(zhì)。而在快遞服務(wù)上，大多選用聯(lián)邦快遞等國(guó)際物流服務(wù)商。而在支付手段上，目前國(guó)內(nèi)電商已非常成熟，除了支付寶之外，其他線上支付方式和貨到付款等方式也都已成為奢侈品牌認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)配置。

　　一言以蔽之，MichelGutsatz認(rèn)為，所有的奢侈品的商業(yè)模式實(shí)際上只有一個(gè)關(guān)鍵詞——控制。品牌想要完全控制他們的電子商務(wù)，一切都必須在品牌的控制之下。

（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 盧曦）

原文鏈接

http://www.cb.com.cn/companies/2013_0831/1010982.html