約莫2012年8月，大概是微信公眾號開始大面積爆發(fā)的時(shí)候，許多明星都受騰訊的邀請加入了這個(gè)平臺，其中包括我的偶像莫文蔚。在微博未免有點(diǎn)令人乏味的時(shí)刻，我火速關(guān)注了這個(gè)賬號，于是出現(xiàn)了類似以下對話——
莫文蔚：你好我是Karen，謝謝你的支持，也請關(guān)注我的新歌XXXX。
我：一定的，愛你喲！
莫文蔚：[鮮花]我也愛你！
我：真的？
……
無盡的沉默。我的偶像莫文蔚并沒有如我想象般立刻回復(fù)：當(dāng)然是真的！
作為一個(gè)稍懂技術(shù)的人，我立刻明白過來，莫文蔚的公眾微信號將“愛你”作為了檢測的關(guān)鍵詞，并且設(shè)定了自動回復(fù)“[鮮花]我也愛你！”，而之后的“真的？”對于這個(gè)系統(tǒng)卻是無解的，因此自然也就沒有回復(fù)。但另一方面，作為一個(gè)粉絲，這些技術(shù)原理并不能掩蓋我的失望之情。
也正是同一個(gè)時(shí)期，我的一位專營自媒體（并且經(jīng)營得非常成功）的朋友建議我說：你一定要注冊公眾微信號，這會是社交媒體的下一個(gè)趨勢，而且它們（微信公眾平臺）的后臺，只要你鍵入足夠多的自動回復(fù)，就可以達(dá)到前所未有的豐富程度，完全令賬號擬人化，讓你的粉絲們感到與眾不同。
但我并沒有立刻注冊這個(gè)平臺，一來我這個(gè)人懶散慣了，一想到即將面對的種種麻煩，忍不住打了退堂鼓；二來我認(rèn)為我朋友的看法只是基于理論，根本無法實(shí)施。簡單來說，你如何能知道你的關(guān)注者們會問出什么樣的問題呢？如果連蘋果公司反復(fù)測試過的“Siri”最終都淪為了一個(gè)異常無聊的問答死循環(huán)，我們?nèi)绾渭耐粋�(gè)從技術(shù)上并不復(fù)雜的公眾微信號能做得更好？
事實(shí)上，當(dāng)FASHIONDES的公眾微信號在2013年正式上線，雖然我們是一個(gè)不大的獨(dú)立媒體，每天仍會收到接連不斷的各種意想不到的信息。這當(dāng)中包括了一段聽不清楚的語音，一張（大概是）自拍照，或者是“時(shí)尚”，“Louis Vuitton”這樣的單一關(guān)鍵詞，然后寄望你及時(shí)響應(yīng)。的確有些讀者不太明白，公眾微信號并不是如她們想象的智能系統(tǒng)，它甚至原始到只能依賴最簡單的手動回復(fù)。有些時(shí)候我看著后臺發(fā)呆，很想回復(fù)說：“親愛的，你到底想要得到些什么呢？”但那樣其實(shí)也很徒勞。
我想說的是：到眼下為止，微信是一個(gè)非常成功的產(chǎn)品（因?yàn)樗幸粋�(gè)原型叫Talkbox），但微信公眾賬號不是——它的后臺如此難以操作，并且沒有任何人摸清適合它的商業(yè)模式。可微信及微信公眾賬號的發(fā)展勢頭又如此迅猛，以至于無論是個(gè)體戶還是跨國企業(yè)都不希望錯(cuò)失良機(jī)。
回顧奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣之路，他們在網(wǎng)絡(luò)剛剛普及的時(shí)候失手過一次，在facebook和twitter等社交媒體大行其道的時(shí)候也沒能及時(shí)跟上，所以這次應(yīng)該不容有失。2013年的中國網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，所有人都認(rèn)定微信將會是后微博時(shí)代最成功的社交工具。微博的活躍度在下滑，微信卻方興未艾，一夜之間幾乎所有叫得出名字的媒體都用微信公眾賬號的方式劃出自家的一塊地盤。
奢侈品牌們?nèi)匀话幢粍印?/p>
我想，大概因?yàn)槲⑿攀且粋�(gè)比微博更加艱難的課題。即使是在微博最為鼎盛的時(shí)期，時(shí)尚業(yè)赫赫有名的巨頭們也只進(jìn)駐了半數(shù)，而即使是相對操作單一的微博，真正做得出色的仍然屈指可數(shù)。說到底，微博更像是一個(gè)自媒體，一本微型雜志，官方微博考驗(yàn)的是編輯的敏感度，如何塑造立體而又親民的形象，如何制造普通人感興趣的流行話題。與之相比，微信公眾賬號卻涉及到了技術(shù)的核心，如同一個(gè)不斷擴(kuò)張的社交化矩陣。這樣的龐然大物大概讓奢侈品牌們不禁想要敬而遠(yuǎn)之。
但并不是所有品牌都沒有動作的勇氣，比如Louis Vuitton。不久前，品牌的人跟我說，去試試我們的微信公眾賬號吧，會有新發(fā)現(xiàn)。我于是就去試了一下。與其它所有微信公眾賬號不同，除了少數(shù)關(guān)鍵詞布局，這個(gè)賬號居然完全是人工回復(fù)的，不用擔(dān)心答非所問的情況，也不用擔(dān)心你的問題沒有被系統(tǒng)收錄。更重要的是，每一位客服人員都很有禮貌，并且解答詳盡，跟身處LV實(shí)體店沒兩樣。
當(dāng)然這絕非最令人叫絕的做法。我心中的微信公眾賬號運(yùn)營典范，是“Starbucks”，因?yàn)樗偸怯靡恍┯腥さ淖詣踊貜?fù)設(shè)置來吸引用戶與之互動，并且成功推銷自己的新產(chǎn)品。不過奢侈品牌的訴求有所不同，其目標(biāo)受眾相對少，產(chǎn)品更新周期更長，并且無法在任何一個(gè)繁華的街道拐角買到。所以Louis Vuitton的做法，在誰也沒有摸索出更為有效的互動模式之前，無疑是最明智的。它快速而實(shí)際地為詢問者解決了問題，并且彬彬有禮地突顯了對每一位潛在客人的尊重，以維持品牌百年以來尊貴不凡的形象。
這樣的決策同時(shí)亦能看出品牌的實(shí)力。完全以人工方式應(yīng)對龐大的粉絲群，路易威登微信公眾賬號背后的團(tuán)隊(duì)絕不會小。而且隨著賬號認(rèn)知度的提高，工作人員處理的信息也會隨之激增。迄今為止，每一個(gè)用戶提出問題的響應(yīng)時(shí)間還能穩(wěn)定控制在15分鐘以內(nèi)，這樣的效率對于規(guī)模稍小的品牌而言幾乎不可想象！
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