作為可能是唯一一家會往注冊用戶郵箱里發(fā)送“選購300美元以下節(jié)日禮物”郵件的奢侈品公司，蒂芙尼看到了這種平易近人的銷售方式帶來的好處。
在奢侈品公司在中國遭受重大銷售挫折的2013年，蒂芙尼公司董事長兼首席執(zhí)行官Michael J. Kowalski聲稱中國區(qū)的表現(xiàn)“非常好”，他近日到訪中國，幫助推廣蒂芙尼紐約第五大道旗艦店里的鎮(zhèn)店之寶Tiffany Diamond。
這是一顆重達(dá)128.54克拉的枕形黃鉆，由品牌創(chuàng)始人查爾斯·路易斯·蒂芙尼在1878年購得，并以自己的姓氏命名。1961年電影《蒂芙尼的早餐》的宣傳海報里奧黛麗·赫本佩戴的項鏈上鑲嵌的就是這塊鉆石。它近日在北京國貿(mào)三期的蒂芙尼旗艦店中對公眾展出。
Michael J. Kowalski把中國區(qū)增長的原因歸結(jié)為消費者對該品牌日益了解，以及過去幾年的店面擴張。目前蒂芙尼在中國運營著24家專賣店，未來將以每年3至4家的速度增長。Michael J. Kowalski曾對《華爾街日報》表示，蒂芙尼在中國的銷售額增速將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于10%至12%。
蒂芙尼公司2013年11月26日發(fā)布的第三季度財報顯示，公司凈收益相比慘淡的2012年同比增長50%，蒂芙尼單日股價大漲8.7%，為年內(nèi)最大單日升幅。其中，亞太地區(qū)銷售增幅27%，達(dá)到2.38億美元，同店銷售成長率達(dá)到22%。而全球這兩個百分比都在7%。Kowalski承認(rèn)中國市場是這個漂亮業(yè)績的主要力量，他對《第一財經(jīng)周刊》表示，在這個時候把黃鉆帶來中國，是因為想表達(dá)蒂芙尼想要在這里高速發(fā)展的野心。“它代表了我們品牌的最高質(zhì)量、設(shè)計和切工，也代表了我們的歷史。”長期以來，這家總部位于紐約的珠寶商的銷售大多由美國本土消費驅(qū)動，但現(xiàn)在情況正在發(fā)生變化。
12年前，蒂芙尼第一次在中國開店，它們大力推廣公司一款1886年就問世的設(shè)計：蒂芙尼六爪鑲嵌鉆戒（Tiffany Setting Diamond Solitaire Ring）。這種切割和鑲嵌方式可以保證鉆石能夠最大限度地呈現(xiàn)光芒。事實上，蒂芙尼是把鉆石和訂婚聯(lián)系在一起的重要商業(yè)力量，正是因為這家公司，用鉆戒求婚才變成了傳統(tǒng)。
如今蒂芙尼想盡量延續(xù)這種傳統(tǒng)的影響力。“人們把六爪鑲嵌鉆戒看做訂婚戒指的標(biāo)準(zhǔn)。這對我們的婚慶珠寶在中國的銷售有很大的幫助。”蒂芙尼亞太區(qū)總裁Stephane Lafay對《第一財經(jīng)周刊》表示。
值得一提的是，不管是否與傳奇黃鉆的展出相呼應(yīng)，黃鉆系列目前是蒂芙尼最暢銷的品類。在購買鉆石產(chǎn)品的時候，知道多少切工和寶石相關(guān)的術(shù)語成為是否“懂行”的衡量手段。對于很多中國消費者而言，諸如“六爪鑲嵌”這樣的名詞就像一種品牌，它和價格、檔次以及質(zhì)量保證直接聯(lián)系在一起。
中國消費者的確最青睞這家公司的訂婚鉆戒類產(chǎn)品。一般來說，蒂芙尼的珠寶產(chǎn)品分為四大品類。根據(jù)公司2012年財報，售出產(chǎn)品中高級珠寶和華貴珠寶的平均價格為5500美元；訂婚鉆戒和婚慶珠寶，平均價格3800美元；925銀、金和RUBEDO金屬珠寶，260美元；設(shè)計師系列珠寶，490美元。在這四大品類中，亞太地區(qū)的訂婚鉆戒和婚慶珠寶的銷售額占到了36%，其中大部分是鉆石產(chǎn)品，在全球這個數(shù)字只有29%。
主打訂婚鉆石這一產(chǎn)品品類讓蒂芙尼的品牌在中國呈現(xiàn)出一種個人色彩，這一點和競爭對手卡地亞、寶格麗等非常不同，后者更愛宣揚品牌歷史和高貴傳統(tǒng)。
來源：第一財經(jīng)周刊
