在Zappos.com的網(wǎng)站視頻上，一位化著淡妝，扎著馬尾辮的年輕女性，滿臉陶醉地談?wù)撝约菏种袗蹞嶂娜酄柛吒闲?br>
她很可愛，但她不是超級(jí)名模。
她是誰(shuí)？ Zappos公司的員工，充滿活力，同時(shí)看上去像是一個(gè)普通用戶，她被公司選中，穿上公司的鞋子制作一段評(píng)論鞋子的視頻放在公司的網(wǎng)站上。
Zappos是一家屬于Amazon.com網(wǎng)絡(luò)零售公司，它在2010年經(jīng)過(guò)不懈的努力，制作了大約58000個(gè)視頻短片用來(lái)展示鞋子、包和衣服。公司絕大多數(shù)員工都成為了短片主角，他們中間沒有任何一個(gè)人是專業(yè)模特。Zappos公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品配有視頻解說(shuō)時(shí)銷量會(huì)提升，同時(shí)退貨率下降。
市場(chǎng)學(xué)專家和心理學(xué)家認(rèn)為在某些行業(yè)中，用“普通用戶”來(lái)展示產(chǎn)品，會(huì)受到非常好的效果。
范德比爾特大學(xué)歐文管理學(xué)院的市場(chǎng)學(xué)教授斯蒂文.博薩瓦克認(rèn)為，“如果公司剛好有與目標(biāo)市場(chǎng)匹配的員工，消費(fèi)者會(huì)更容易信任他（她）的選擇”
他也補(bǔ)充說(shuō)“如果產(chǎn)品屬于高端系列，那么更具野心的市場(chǎng)營(yíng)銷策略會(huì)很好地引起潛在消費(fèi)者的共鳴”。
Zappos最早于2009年初放了少量視頻在公司網(wǎng)站上。現(xiàn)在，11個(gè)員工能夠利用公司位于謝潑茲維爾的庫(kù)存?zhèn)}庫(kù)內(nèi)的五個(gè)攝影棚，在一天之內(nèi)迅速地自導(dǎo)自演400個(gè)視頻短片。
“不管怎么說(shuō)，這都非常瘋狂”， Zappos Development 有限公司的視頻制作部經(jīng)理Jason Lee Menard說(shuō)。
到目前為止這個(gè)方法很有效。
2010年秋天，該公司又做了一個(gè)測(cè)試。它對(duì)旗下產(chǎn)品用兩種方式推廣，一種利用視頻，一種沒有視頻，通過(guò)跟蹤消費(fèi)者行為來(lái)進(jìn)行對(duì)比。公司的視頻和照片制作部經(jīng)理Laurie Williams說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品附帶視頻描述時(shí)，銷量上升了10%；同時(shí)消費(fèi)者的退貨率降低，她認(rèn)為這是視頻營(yíng)銷最重要的收獲。
“當(dāng)你收到商品時(shí)發(fā)現(xiàn)這不是你想要的，這會(huì)對(duì)消費(fèi)信心造成打擊”，這會(huì)對(duì)購(gòu)買公司產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面心理影響。
部分其他零售商最近也開始讓非專業(yè)模特的員工來(lái)展示產(chǎn)品。
J. Crew Group去年第一次使用員工作為公司的牛仔褲模特。公司創(chuàng)意執(zhí)行總監(jiān)Jenna Lyon解釋說(shuō)，他注意到公司有一些男性員工穿著磨損的牛仔褲來(lái)制造性感的視覺沖激，他們通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間不洗牛仔褲來(lái)制造這種效果。于是公司決定利用五名公司員工來(lái)給消費(fèi)者推廣這種穿著方式。
J. Crew Group在上個(gè)月做了一個(gè)類似的活動(dòng)，讓九位女性職工穿著卡普拉土黃色工裝褲，搭配一套體現(xiàn)她們個(gè)人風(fēng)格的套裝。Lyons先生在郵件中解釋道“我們希望這樣的活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者建立與J.Crew這個(gè)品牌的聯(lián)系，同樣也希望我們自己的員工能夠有這種感受”。
J.Crew有意讓自己的員工在這個(gè)品牌的服裝中顯得有型并且時(shí)髦，相比之下Zappos的視頻中某些員工搭配鞋子后整體效果就不是太好。
Zappos的Williams說(shuō)“如果示范的員工穿上鞋子以后看上去很糟糕，那么我們得到的反饋就可能非常糟糕。比如有的時(shí)候視頻中鞋子的尺碼就不是很合適，這些都是公司目前正在著手解決的問(wèn)題。”
“盡管如此，這也不會(huì)影響視頻營(yíng)銷的整體效果。如果某一雙鞋沒有以很好的方式展示，并不會(huì)阻礙消費(fèi)者接著看另外一雙。”斯坦福大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)Baba Shiv教授對(duì)視頻營(yíng)銷的結(jié)論是樂(lè)觀的。“最終消費(fèi)者有很大可能性買下某一雙鞋。”
為什么會(huì)有這種效果？一個(gè)關(guān)于服裝的視頻，即使拍得不是那么美觀，也會(huì)產(chǎn)生所謂的“刺激效應(yīng)” 。Shiv教授解釋說(shuō)“當(dāng)公司動(dòng)態(tài)地展示一件產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者大腦會(huì)形成天然的畫面，如果這件產(chǎn)品放在他身上會(huì)是什么效果。”
Williams還補(bǔ)充說(shuō)“在Zappos網(wǎng)站上，不是所有的視頻都是以員工為模特的，使用專業(yè)模特有很實(shí)際的原因，這些模特為網(wǎng)站拍攝專業(yè)的照片，并成為這種款式的模板。”
Zappos的內(nèi)部測(cè)試顯示，在網(wǎng)站上放置專業(yè)模特拍攝的視頻也能增加銷量，但是這個(gè)測(cè)試結(jié)果并不那么令人信服，公司如果采用員工作為模特，還能得到更好地客戶反饋。Williams說(shuō)“如果可以的話，我們更愿意讓普通人來(lái)為我們拍攝視頻短片。”
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